German for Digital Marketers: Campaigns, Content and PR

Valeria Torres kommt aus Guadalajara in Mexiko und arbeitet seit Januar als Content- und Kampagnenmanagerin bei einem Fahrradhersteller in Köln-Ehrenfeld.

Die Firma ist ein Familienunternehmen in der dritten Generation, hat etwa zweihundertsechzig Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und baut E-Bikes und Lastenräder.

Die Räder verkauft die Firma über Händler in ganz Deutschland und über den eigenen Onlineshop, den der Entwickler Can Aydın im Haus betreut.

Vorher hat Valeria vier Jahre bei einer Agentur in Amsterdam Kampagnen für internationale Marken geplant, aber fast immer auf Englisch.

Texte schreibt sie gern, auch auf Deutsch, aber oft ist sie unsicher, ob ein Satz im Marketing zu locker oder zu förmlich klingt.

Ihre erste große Aufgabe ist der Launch eines neuen Produkts, und dafür braucht sie ihre Erfahrung aus Amsterdam und viel Geduld mit deutschen Fachwörtern.

Im Februar lädt Gabriele Krämer, die Leiterin Marketing, das Team zu einem ersten Termin in den kleinen Besprechungsraum unter dem Dach ein.

„Im Juni bringen wir unser erstes Lastenrad für Familien auf den Markt, und intern heißt es schon seit Monaten nur der Lastesel“, sagt Gabriele.

„Der Lastesel ist ein E-Bike mit Platz für zwei Kinder, und wir wollen das Produkt vor allem Familien in der Stadt zeigen.“

Nils Jansen, der sich um Social Media und die Community kümmert, hat schon viele Ideen für Instagram und zeigt Fotos von den ersten Testfahrten.

Karin Vogt, die Pressesprecherin, ist für die Kommunikation mit der Presse zuständig und will wissen, welche Fakten bis zum Launch wirklich feststehen.

Valeria hört zu und macht Notizen, dann fragt sie: „Darf ich ein paar Fragen stellen, um das Ziel genau zu verstehen?“

„Wollen wir vor allem verkaufen, oder geht es zuerst darum, dass die Marke bei jungen Familien bekannter wird?“

Gabriele lächelt: „Beides, aber am Ende zählen die Bestellungen, bei den Händlern und im Onlineshop, und danach fragt auch die Geschäftsführung.“

„Wer genau ist die Zielgruppe: Eltern mit kleinen Kindern, die in der Stadt wohnen und ihr Auto seltener nutzen wollen?“, fragt Valeria weiter.

„Genau, und viele von ihnen informieren sich wochenlang im Internet, bevor sie zu einem Händler gehen und eine Probefahrt machen.“

Dann fragt Valeria nach dem Budget, nach dem Zeitplan und danach, woran das Team am Ende den Erfolg messen will.

„Für die Kampagne von April bis Ende September haben wir hundertzwanzigtausend Euro, mit Agentur, Kooperationen und Material für die Händler“, sagt Gabriele.

„Das Controlling will am Ende genau sehen, was die Kampagne gebracht hat; wenn die Kosten steigen und der Verkauf nicht mitwächst, will Herr Kowalski das Budget kürzen.“

„Die Anzeigen plant wieder die Performance-Agentur von Frau Ahrens, damit wir intern genug Zeit für Content und Presse haben.“

„Ein großer Anteil des Budgets geht in bezahlte Werbung, deshalb schickt uns Svenja Ahrens bis Ende März einen Vorschlag für die passenden Kanäle.“

„Und noch etwas“, sagt Gabriele ernst: „Die Reichweite des Akkus nennen wir nur so, wie unsere Technik sie gemessen hat, mit allen Bedingungen.“

„Auf LinkedIn sprechen wir eher Händler und künftige Kolleginnen und Kollegen an, und dafür brauchen wir dort andere Texte und eine andere Botschaft“, sagt Nils.

Karin plant für die Woche des Launchs eine Pressemitteilung und will Journalisten von Fachmedien und Lokalzeitungen in Köln und im Umland ansprechen.

„Damit die Journalisten uns ernst nehmen, brauche ich bis Juni echte Fakten und ein Zitat von Dr. Overbeck“, sagt sie.

Valeria fragt, wer die Texte am Ende freigeben soll, und Gabriele sagt: „Produkttexte ich, Pressetexte Karin und ich, und alles mit Zahlen zusätzlich die Technik.“

„Gut, dann schreibe ich bis Freitag ein Briefing, damit alle mit denselben Zielen und Zahlen arbeiten“, sagt Valeria.

„Und um die Kennzahlen konkret festzulegen, würde ich mich am Mittwoch gern noch einmal mit Ihnen zusammensetzen, wenn Sie Zeit haben.“

Am Freitagmorgen schickt Valeria das Briefing an das Team und an die Agentur; es hat nur eine Seite, und das ist Absicht.

Damit alle im Team die Struktur schnell wiedererkennen, hängt Valeria ihre Vorlage für Briefings auch ins Wiki des Teams.

Eine Stunde später antwortet Gabriele: „Klar und kurz, so brauchen wir das; die vier Kennzahlen der Kampagne schicke ich heute noch an die Geschäftsführerin und ans Controlling.“

Ein gutes Briefing beantwortet wenige Fragen, aber genau: was wir erreichen wollen, bei welcher Zielgruppe, mit welcher Botschaft, auf welchen Kanälen und woran wir den Erfolg messen.

Valeria hat Fragen gestellt, um das Ziel zu verstehen, und das Briefing kurz gehalten, damit es alle im Team und in der Agentur wirklich lesen.